שם הכותב: תאריך: 24 אפריל 2014

יש מישהו שלא נתקל בזמן האחרון באחד מערוצי המדיה בקמפיין החדש של קוקה קולה?  למקרה שיש אחד כזה (ואני בספק) אסביר בכמה מילים במה מדובר. חברת קוקה קולה מזמינה את הקהל הרחב להגיע למפעל החברה בחול המועד פסח לתערוכת כלי נגינה ממוחזרים ממוצרי החברה.
שלא תטעו, אין מדובר בפוסט לקידום התערוכה וזאת על אף הנושא המבורך, אותו התערוכה מקדמת.
מטרתו לתאר כיצד ניתן לגייס רעיון עסקי – ירוק ולהפכו לחוויה משפחתית חינוכית המעמיקה את ערך המיחזור ושמירה על איכות הסביבה, והופכת אותו למגמה מתמשכת.

המרכז לאחריות תאגידית

אני יודעת, ייתכן וקצת נדדתי רחוק מידי עם מחשבותיי ומיהרתי לאיזשהו תסריט אידילי שכזה, אבל חייבת לשתף ולומר – עם תחושה זו יצאתי מהרצאותיהם של ליאת צבי "הקלינקה- מותגים ידידותיים לסביבה", מנכ"ל קוקה קולה ישראל טל רבן ומנהלת אחריות התאגידית של החברה שלי מלצר. ההרצאות הועברו במסגרת קורס "צמיחה ירוקה: מחברים בין כלכלה לסביבה". ייעוץ מקצועי והנחיית הקורס נעשה ע"י עו"ד אלונה שפר (קארו), לשעבר מנכ"לית המשרד להגנת הסביבה.

הרצאתה של ליאת צבי שפכה אור על מגמה, שהולכת ומתחזקת, שבה עסקים קיימים וחדשים מעוניינים מסיבות כאלו ואחרות, לשנות את האסטרטגיה שלהם ולהפוך ל"ידידותיים" יותר לסביבה ולחברה בהם הם פועלים. בהרצאה שלאחריה, טל רבן ושלי מלצר, המחישו כיצד חברה גדולה וותיקה כמו קוקה קולה מחליטה לערוך שינוי אסטרטגי כזה ומה הוא טומן בחובו.

מדבריה של צבי עולה, כי קיימות ארבע סיבות עיקריות המובילות לשינוי האסטרטגי של עסקים ב"כלכלה החדשה", שיסייע בידם להפוך לפחות מזיקים לסביבה ולחברה: הידלדלות משאבים (מים, עליית מחירי הבנזין וכו'), רגולציה (חוק האריזות החדש), מיקוד של צרכי הלקוחות וטכנולוגיה. על בסיס השילוב בין שתי הסיבות האחרונות  מיושמים כיום מודלים עסקיים חדשים המאפשרים לחברה ליישם את אסטרטגיית "הקיימות" ולהפוכה לירוקה יותר.

נקודת ההנחה של המודלים הינה, שיש לערוך הפרדה בין משאב ממשי ופיזי (Stuff), לבין הצורך שהוא ממלא (Need) ולהפסיק להתייחס אליהם כאל מקשה אחת.
בין הדוגמאות לעסקים מסוג זה, ניתן למצוא את  iTunes – המתבססת על הרעיון של הפחתת משאב פיזי כמו דיסקים, תוך כדי מענה לצורך של רכישה והאזנה למוסיקה.
Airbnb, מתבססת על רעיון החליפין. בכדי שתהיה לנו גישה לדברים, אין צורך לקנות אותם. ניתן להחליף בין מוצרים ו/או שירותים. האתר מאפשר לאנשים מרחבי העולם, להחליף דירות ביניהם או לחילופין לשכור/להשכיר דירה פרטית כאלטרנטיבה למלון.
מודל שהתפתח על בסיס זה, של צריכה משותפת ניתן לראות גם בשירות תל אופן בתל אביב. צבי הראתה דוגמאות נוספות לעסקים משווקים שונים כמו בשוק הרכב ונראה כי היד עוד נטויה והמגמה רק הולכת ומשתכללת.

המרכז לאחריו תאגידית

בהרצאה של חברת קוקה קולה בנושא, רבן תיאר כיצד ב-2011 התקבלה ההחלטה האסטרטגית בחברה, לאחד את הפעילות בנושא הסביבתי תחת הרעיון של ""Give it Back. מאז החברה פועלת במספר מישורים על מנת ליישם אותה וכוללת בין היתר, ברמת המפעל והייצור- עמידה בתקנים סביבתיים מחמירים, הפחתת משקל האריזות, מיחזור במפעל עצמו והפחתת השימוש במשאבים כמו מים ואנרגיה, אשר נעשים לפי מדדים המחושבים לפי ליטר משקה ונמצאים במגמת ירידה מתמדת.
ברמת ההון האנושי-  החברה פועלת ליצירת סביבת עבודה המיטיבה לעובדיה כמו גם, תורמת לקהילה באמצעות התנדבות, תרומה כספית וליווי מקצועי למגזרים שונים.
ברמה השיווקית- החברה משקיעה משאבים בהעלאת המודעות לנושא הסביבתי בכלל ולמחזור בפרט, בפעילויות כמו ייצור ומכירה של מוצרים ממוחזרים. לאחרונה, גם הושקה מהדורה מוגבלת של מארזי שישיות, שבשימוש חוזר ניתן יהיה להרכיב משאית קרטון למשחק וכן, פעילויות כדוגמת "מפעל המחזור המוזיקלי" שיתקיים בפסח הקרוב.

המרכז לאחריות תאגידית

חשוב בהקשר זה לעלות נקודה נוספת אליה גם התייחסו המרצים כל אחד מנקודת מבטו, קוקה קולה בדומה לחברות אחרות שבחרו לקדם את תחום הקיימות הינן בראש ובראשונה עסק לכל דבר. כך שהחיבור לתחום הקיימות נובע ממניעים ברורים של תרומה לקהילה ולשמירה על איכות הסביבה אך יחד עם זאת מאפשר לחברה למנף אותו לטובתה. חיבור לתחום זה, תורם לחיזוק ערך המותג בעיני הצרכן ויכול לשמש כאמצעי נוסף של החברה להגדיל את מכירותיה.

כשהפרט כמו ליאת צבי, הפועלת לקידום מותגים ידידותיים לסביבה וחברת קוקה קולה, כתאגיד עסקי פועלת באסטרטגיה זו, אני מקווה שגם אתם כקוראים תוכלו להזדהות עם תחושת האופטימיות (הזהירה) שאני חשתי  בסיום ההרצאות.
אך חשוב שתחושה זו לא תרפה את ידינו אלא להפך, תגרום לנו לעצור ולבדוק כיצד ניתן לשנות משהו בחיינו בכדי לשמור על הסביבה והחברה שבה אנו חיים.

שייך לנושאים: אחריות תאגידית

תגובות סגורות.