שם הכותב: תאריך: 02 יוני 2013

טונות של דיו אמיתי ואינטרטי נשפכו בזמן האחרון על שי אגסי האיש והאגדה. כותבים מצד אחד טענו שהוא גאון שהקדים את זמנו ו שהציבור הישראלי לא יודע להעריך. אחרים טענו שלמרות המוצר החדשני, הניהול של שי היה בינוני, במקרה הטוב, והגישה הייתה לא מחוברת למציאות כאשר בפועל במוצר המהפכני שלו יש לא מעט ליקויים. אז למה נכשלה חברת בטר-פלייס שבשיתוף עם חברת רנו הצרפתית אמורה הייתה לייצר ולשווק מכונית חשמלית לכל פועל?

שי אגסי והרכב החשמלי של בטר פלייס

שי הקים עסק משפחתי עם אביו. בחור ממוצע מלבד הפרט השולי שהוא עשה400  מיליון דולר כבר בגיל 34 (2001) כשמכר לחברת SAP את החברה TOP TIER  שבבעלותו. העשור הקודם היה העשור של שי כאשר הוא הקים  חברות הייטק נוספות בתחום המדיה האלקטרונית ואפילו נבחר ע"י מגזין TIME לרשימת 100 האנשים המשפיעים לשנת 2009 תחת הקטגוריה מדענים והוגים.

על שי כולנו שמענו, אך מי שמע על אילון מוסק? אילון הוא הגרסה הלא ישראלית של שי אגסי ויש ביניהם כמות מדהימה של קווי דמיון. אילון היה איש תוכנה והיה בין המקימים של Pay-Pal שירות התשלומים המקוון שנמכרה ל– Ebay ב-2002 תמורת 1.5 מיליארד דולר. עם כזה סכום בכיס, אפילו להקים חברה שתתחרה עם נאס"א על בנית רקטות האצה של חלליות ומתקני שילוח של לווינים, לא נשמע כמו רעיון מופרח וזה בדיוק מה שאילון עשה, ובהצלחה מדהימה עם חברת SPACE X. אבל אילון לא עצר שם וגם הקים את חברת הרכב המצליחה שנקראת טסלה מוטורס שהיא חברה לייצור מכוניות חשמליות. גם טסלה ידעה לא מעט תהפוכות, שינויים ניהוליים ואפילו מאבקים לשרוד אבל בסופו של דבר, החזירה את כל חובותיה למשקיעים וגם לרגולטור והיא רווחית. אז איפה אילון הצליח ושי לא? האמת, שבכמה מקומות דיי ברורים.

הטסלה S (הדגם הסטנדרטי) הושקה ב-2009 וכבר אז טווח הנסיעה שלה היה 426 ק"מ ( לעומת כ-180 ק"מ בלבד לרנו של אגסי.) מכאן אפשר לבזבז המון זמן ואוויר על נקודות איזוטריות אחרות כשבחיים האמיתיים, ריקי כהן מחדרה שנוסעת ברנו חשמלית לאחותה ציפי לוי מגדרה, בסוף הנסיעה תצטרך להחליף סוללה! כאשר ריקי לייק, המקבילה האמריקאית , תחליף סוללה באותה תדירות שהיא מתדלקת את הרכב הרגיל שלה היום.

אלון מוסק

אלון מוסק, מייסד יצרנית המכוניות טסלה מוטורס

מה לגבי המיתוג?
טסלה היא חברה חדשה לחלוטין שבנתה ועיצבה את המכוניות שלה מאפס. עם תג מחירים באזור ה-60 אלף דולר בארה"ב ליחידה לפני מס. המסר אותו משדרת: "הרכב מיועד רק לאלו שיכולים להרשות לעצמם". אבל טסלה שואפת לייצר במאסות גדולות יותר כך שמחיר היחידה ירד משמעותית ככל שהחברה תמכור יותר. לעומתה, את הרנו ייצרו הצרפתים ואגסי "רק" התאים אותה להיות חשמלית.  את התענוג המכני הזה אפשר לקנות עבור כ-125 אלף ש"ח בארצנו מוכת המיסים. אז נכון שבמחיר הרנו מנצחת אלא שישראל היא מקום קטן והעולם הוא גדול. הפוטנציאל של מכונית יוקרה בשוק בין-לאומי לעומת מכונית עממית בשוק מקומי הוא שונה מאוד. מה שיכול להצליח בעולם מתקדם לא בהכרח יצליח בשכונה הקטנה שלנו.

ההצלחה של בטר-פלייס נשענה מאוד על ההצלחה ברמה המקומית. אבל, בחיפוש בגוגל למשפט: "המכונית המשפחתית הכי נמכרת" לא מעלה את רנו באף אחת מ-20 החיפושים הראשונים מה שאומר  שייתכן שהמותג "רנו" סובל מבעיית תדמית מקומית. לפתח ולמכור רכב חשמלי לצרכן הישראלי תחת מותג שלא סובל מפופולריות יתר, לא נראית כהחלטה האידאלית. אם היה אפשר "לחשמל" יונדאי או מאזדה, דיינו אבל הסיכוי מראש היה קטן שישראלים יקנו רנו חשמלית.

לוקיישן לוקיישן לוקיישן!
טסלה הוקמה בקליפורניה, שאומנם נחשבת רק במקום ה-14 ברשימת המדינות הירוקות בארה"ב, אך זו  בדיוק הסביבה התומכת שסטרט-אפ- כזה צריך. לאחר הכישלון המאולץ של המכונית החשמלית, גל של אהבה ואהדה עלה בארה"ב וכמעט כל אמריקאי ייחל לרגע שירכוש מכונית כזו.

ברמה התפסיתית, לאמריקאים נמאס ממלחמות במזרח-התיכון, משברים בין לאומיים ומחירי נפט גואים כך שהמגמה בתעשיית הרכב האמריקאית היא מעבר מייצור של רכבים בטכנולוגיה מיושנת ומזהמת (סטייל דטרויט) לרכבים חשמליים ידידותיים לסביבה (סטייל סיליקון-וואלי). בעוד שבזמן שהמהפכה הזו בעיצומה בארה"ב, אצלנו בישראל עדיין מתדלקים מכל מלא בשביל לקבל עיתון שבת חינם.

אז אפשר להמשיך בנושא לדבר עוד הרבה על הנושא. אבל לדעתי, סיכויי ההצלחה היו קלושים מההתחלה כי תנאי הסף הקריטיים לא עברו את מבחן המציאות. אפשר להיכנס למודלים מקצועיים יותר להצלחה של חברה חדשה בסביבה מאתגרת. אפשר לנתח את השגיאות שעשה או לא עשה אגסי לאורך הדרך. לברר איך הגיב השוק מבחינת צרכנים ומתחרים ומה עשה או לא עשה הרגולטור למענו ועל זה שלא הייתה תשתית תומכת למכונית כזו. בעיקר אפשר להצטער יחד עם כ-1000 צרכנים אידיאולוגיים שרצו להיות ממובילי המהפכה הישראלית והעולמית בשימוש ברכבים ירוקים ולא מזהמים שעכשיו נתקעו עם צעצוע ובלי אבא. לדעתי, הטעות התפיסתית שעשו אותם 1000 צרכנים ירוקים הייתה לא להבחין בין הרעיון לאדם והם הצביעו בכיס בכך שקנו את הרכבים. אך לעומתם, המשקיעים בבטר-פלייס כנראה עשו את ההבחנה הזו והצביעו ברגליים.

תגובות סגורות.