שם הכותב: תאריך: 09 מרץ 2015

דמיינו שיש לכם אפשרות לרכוש נעלי ריצה של נייקי, שאתם מאוד נלהבים לקנות, ב-75% הנחה, אך מתברר לכם שהנעליים יוצרו במפעלים במזרח הרחוק שמכריחים את העובדים לעבוד שעות ארוכות בתנאי עבודה נצלנים ולא בטוחים. האם תרכשו את הנעליים? שאלה דומה הוצגה למשתתפים בסדרת ניסויים שפורסמו במאמר שהופיע לאחרונה בכתב העת Organizational Behavior and Human Decision Processes. מסתבר שבמידה והמוצר מאוד נחשק בעיני הצרכן המודעות לתנאי ההעסקה הנצלניים לא גורמת להימנעות מרכישה אלא דווקא להצדקה של תנאי ההעסקה. מנגנון זה, שמאפשר לנו לתרץ התנהגות שסותרת את העמדות המוסריות שלנו מכונה "הנמקה מוסרית מוּנעת" (motivated reasoning).

המחקרים שמוצגים במאמר מצביעים על כך שככל שהמוצר נחשק יותר בעיני הצרכן כך גדלה הנטייה שלו להצדיק עבודה בתנאי ניצול. למשל, לתמוך בעמדה שאומרת שעבודה נצלנית היא רע הכרחי משום שהיא מהווה את מקור ההכנסה המציאותי היחיד לעובדים במדינות עניות.בנוסף, התמיכה של צרכנים באותן הצדקות פחתה בצורה משמעותית כאשר התנהגות הרכישה הייתה של אדם אחר ולא של הצרכן עצמו, משום שאז הצרכן לא נדרש להפעיל את מנגנון ההנמקה המונעת. ממצא מעניין נוסף הוא שכאשר ניתנו לצרכנים משימות שדורשות מאמץ קוגניטיבי השיפוט המוסרי שלהם הושפע פחות מהמוטיבציה. ההסבר לכך הוא שהמוח האנושי אמנם מיומן מאוד במציאת תירוצים שיאפשרו לנו להתנהגות באופן שסותר את עמדותינו, אך פעולה זאת דורשת ממנו משאבים קוגניטיביים.

המאמר תורגם במלואו לעברית עבור המרכז לאחריות תאגידית וניתן לקרוא אותו כאן.

תגובות סגורות.