שם הכותב: תאריך: 03 פברואר 2013

אנשי שיווק? הפוסט הזה בשבילכם. בשנים האחרונות חברות גדולות ותאגידים החלו לאבד מכוחם. הצרכן החדש מחפש אותנטיות, הוא רוצה לדעת שמאחורי המוצר/השירות שהוא רוכש עומדים אנשים שאכפת להם- ממנו, מהחברה ומכדור הארץ. כיצד תביאו לשינוי בהתנהגות החברתית סביבתית  של הצרכנים בעזרת מהלכים שיווקיים קטנים? מה אפשר ללמוד מרשתות שיווק בארה"ב?

בשנים האחרונות, חברות גדולות ותאגידים בעלי מותגים חסינים וחזקים החלו לאבד את ביטחונם. מכירת החלומות כבר לא עובדת, ולפתע מגיעה ביקורת מכל מיני כיוונים חדשים. הצרכן של היום מחפש אותנטיות ויתרה מכך הוא רוצה לדעת שמאחורי המוצר, השירות או המותג עומדים אנשים שאכפת להם ולא "תאגידים"- אנשים שאכפת להם ממנו, מהקהילה, מהחברה ומכדור הארץ. אנשים שכבר הבינו שהצבת מטרות עסקיות לבדן, לא יביאו את המותג רחוק ולא יגרמו לו לשרוד זמן רב. לכן, היום מתווספות למטרות אלו גם יעדים ומטרות חברתיות וסביבתיות.

לפי התפיסה הכלכלית עסקית שנקראת אחריות תאגידית, חברה עסקית אחראית לנהל את ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלה מכיוון שכל מה ומי שהיא משפיעה עליו – משפיע עליה בחזרה. זו דרך ניהולית אסטרטגית מכוונת לטווח ארוך ויש לה יתרונות כלכליים מובהקים. לדוגמא, חברה המשווקת מוצרי אלקטרוניקה שתנהל את השפעותיה הסביבתיות לטווח ארוך תדאג, בין היתר, למחזור אחראי של המוצרים שהיא מכרה ויצאו מכלל שימוש. מעבר לערך הסביבתי, הקמת מרכז מחזור יספק מקומות עבודה נוספים ויכול לחזק את הקהילה המקומית. על-ידי פעילות זו החברה תרוויח ממכירת החומרים שיפורקו ויהפכו לחומרי גלם שימושיים (אלומיניום, ברזל, זכוכית, פלסטיק וכו'). 

פעילות של רשת BEST BUY בארה"ב בתחום המחזור.


שינוי יכול להתחיל בצעדים קטנים

כשבוחנים ומגדירים אסטרטגיה שיווקית בפרט ועסקית ובכלל, שילוב של מטרות חברתיות / סביבתיות עם המטרות העסקיות של החברה וחשיבה על "ערך משותף"  (Shared Value) חשובה והייתי אומרת שכיום אף הכרחית. עם זאת, ניתן להשפיע על התנהגות צרכנים וליצור ערך אמיתי לסביבה ולקהילה גם על ידי מהלכים קטנים. מבלי לחכות עד שתתגבש האסטרטגיה השיווקית החדשה של החברה בעוד שנתיים, או עד שיאושר התקציב לקמפיין החצי שנתי. מדובר במהלכים שלא נדרש זמן רב או תקציבים גדולים להוציאם לפועל. ישנן מכלול פעולות שניתן לבצע על רצפת המכירה, במדיה החברתית, במרחב הציבורי ועוד.

לפני כחודש ביקרתי בארה"ב ואשתף אתכם בדוגמאות שנתקלתי בהן ברצפת המכירה של רשתות שיווק שלקחו אחריות על ההשפעות הסביבתיות שלהן ונקטו יוזמה לעודד צרכנים להתנהגות סביבתית טובה יותר.

רשת הסופרמרקטים האורגניים "New leaf"

כשהגעתי לאחד הסניפים של הרשת נתקלתי במהלך מקסים שנקרא "Envirotoken" המשלב עידוד צרכנים לשימוש בשקיות רב פעמיות ותרומה לעמותות שונות הפועלות למען הסביבה ברמה המקומית. איך זה עובד? במעמד הקופה עם קבלת החשבון, הצרכן מקבל שובר של 10 סנט על כל שקית רב פעמית שהביא איתו מהבית. בדרכו החוצה ישנה עמדה מיוחדת בה הצרכן בוחר לאילו עמותה/ות הוא תורם. כל שנה נבחרות 6 עמותות שלהן נתרם הכסף. יש פה מהלך שמייצר לצרכן מוטיבציה כפולה- הוא גם חוסך בשקיות פלסטיק וגם תורם לעמותה. כמעט כל החברות העסקיות בישראל ובעולם תורמות בכסף או ב"שווה כסף" לגופים שונים. במקרה הזה במקום להעביר את סכום הכסף באופן ישיר ופסיבי לגוף מסוים, הצרכן מעורב ומרגיש שהוא וה"רשת" לוקחים חלק אקטיבי בהצלת כדור הארץ.

new leaf

(צילום: נועה הלפרין סגל)

חשוב לציין שרשת "New leaf" פועלת בעוד מישורים למען הקהילה והסביבה. לדוגמא, כמדיניות היא מעדיפה לרכוש מספקים מקומיים ומדביקה תווית מיוחדת "BUY FRESH BUY LOCAL"  על כל מוצר ש60% ומעלה ממנו מיוצרים ברדיוס המקומי. בעזרת התווית הצרכן יכול לבחור לרכוש מתוצרת מקומית ובכך לחזק את הכלכלה המקומית.

רשת חנויות האלקטרוניקה "BEST BUY"

כשהגעתי לקופה עם חמישה מוצרים, בקשתי לקבל שקית והקופאית ענתה "אנחנו לא מחזיקים יותר שקיות בחנות כי אנו לא רוצים שהן "יגמרו בחוף" ("We don’t want them to end up on the shore"). אהבתי את התשובה ועוד יותר אהבתי את אי הנוחות שנגרמה לי בסחיבת חמש אריזות בגדלים שונים ללא שקית. אי הנוחות הזו היא שגרמה לי לחשוב על כל שקיות הפלסטיק שמחלקים כמובן מאליו. נזכרתי בכל השבילים והחופים המלוכלכים והתמונות של החיות הסובלות כתוצאה מבליעת שקית פלסטיק עלו בראשי. הדיסוננס שנוצר אצלי גרם לי לזכור את הרגע הזה ולספר אחרי כן לעוד אנשים.

best buy

מקור: אתר רשת best buy

יוצרים בידול מהצעת הערך של המתחרים

מהלך שיווקי שיש בו גם ערך חברתי/סביבתי יכול להיות הדבר שאתם מחפשים כדי ליצור בידול מהצעת הערך של המתחרים שלכם. מחקרים מראים שצרכנים מחליפים מותגים כשהם עדים למעורבות חברתית/סביבתית גבוהה יותר.

אך זכרו שמהלכים המשלבים ערך חברתי סביבתי יכולים וצריכים להגיע גם ממחלקת השיווק אך לא לשם השיווק בלבד. זו אבחנה מאד חשובה, כאנשי שיווק יש לנו נטייה להתעסק במעטפות וכאן מדובר בעשייה אמיתית כאשר המעטפת תהייה פועל יוצא של המהלך.למעשה הנעה למהלכים כאלו יכולה להגיע מגורמים שונים בתוך החברה, לדוגמא ממחלקות הסחר, שרשרת האספקה, תפעול, כספים ועוד. מה שצריך הוא הטמעת המודעות לנושאים האלו אצל כל עובדי החברה ותחזוק קו פתוח לקבלת הצעות.

כך תיצרו את השינוי

חשבו על הפערים החברתיים/סביבתיים שאיתם מתמודדים הצרכנים שלכם ואיך החברה איתה אתם עובדים יכולה לתרום לצמצום פערים אלו, משם תוציאו את הבריף הבא למשרד הפרסום/יח"צ. שלבו במהלכים אונליין ואופליין. הנה רעיון על חשבון הבית לפעילות ברצפת המכירה בשילוב שיווק במדיה חברתית; בקשו מהחברים שלכם בפייסבוק לשתף אתכם ברעיונות לדרכים בהן יכולה החברה שלכם לעזור לסביבה, עם שיתוף פעולה מצדם. בשלב השני בחרו רעיון אחד שתוכלו ליישם ברצפת המכירה, יישמו ודווחו על הביצוע בעזרת שיווק בפייסבוק (עם הרבה תמונות כמובן).

אז רגע לפני הסגירה הסופית של תוכניות עבודה 2013 , הוסיפו עוד קרב לנצח בו, ועוד יעד לעמוד בו – כזה שיש בו ערך סביבתי או חברתי.

תגובות סגורות.