שם הכותב: תאריך: 12 יוני 2013

על אסטרטגיית האחריות התאגידית-חברתית ותרומתה לתדמית עסקית מנצחת נטולת ציניות. פוסט ראשון בסדרה.

המרכז לאחריות תאגידית

העובדות מדברות בעד עצמן, ע"פ מחקר שנערך ב- 1999 ובדק 25,000 תושבים ב- 23 מדינות נמצא כי:

90% מהנשאלים מעוניינים לבצע רכישות מחברות שאינן מתמקדות רק ברווחיהן

60% קובעים את התרשמותם מהחברות על פי מידת אחריותן החברתית

40% הגיבו בשליליות או אמרו שדיברו רעות על חברות שנתפסו בעיניהם כלא אחראיות חברתית

17% דיווחו שנמנעו מחברות שנתפסו בעיניהם כלא אחראיות חברתית

אחרי דיווחים כאלו, אני מניחה שגם אם אתם מכירים את התחום ובוודאי אם פחות, תמצאו זמן להקדיש לנושא מחשבה ולהבין כיצד אתם מרגישים כלפיו ביחס לארגון שלכם.

מהי אסטרטגיית אחריות תאגידית-חברתית?

לפני למעלה משלושים שנה, נהגו ארגונים לייחס משמעות לתרומה לקהילה באמצעות תרומה כספית או התנדבותית. הגישה הזו עברה התפתחות אבולוציונית משמעותית ומוגדרת היום כגישה ניהולית עסקית, באמצעותה מנהלים ארגונים את השפעתם העסקית ברמה הפנים ארגונית והחיצונית לארגון. בתוך הארגון יש לגישה הזו השפעה על העובדים, הספקים והמשקיעים, מחוץ לארגון על לקוחות, קהילה וסביבה.

אבל לא הכל סוגה בשושנים, התפתחות ניכרת בתחום זה מתייחסת לביקורות של כאלו הרואים בה טרנד חולף או טוענים שהמהות של כל עסק היא מיקסום שורת הרווח ולכן כל שימוש בגישת האחריות התאגידית-חברתית, הוא שימוש ציני ויחצ"ני גרידא.

בישראל פועלות כיום למעלה מ- 500 חברות בגישת האחריות התאגידית ועומדים לשירותן כמה עשרות ארגונים (ע"ר) מקצועיים כגון: מ.ע.ל.ה, מתן, IVN ועוד. יחד עם זאת, מסקר שנערך בסוף 2012, על ידי שירלי קנטור-שני , בקרב מנהלי אחריות תאגידית אני מתרשמת שהמצב בארץ טעון שיפור ושהתחום בתולי עדיין:

  • בסה"כ בישראל מצויים כיום כ- 35 מנהלי אחריות תאגידית מתוכם 15 במשרה מלאה.
  • 90% מאמינים שהארגון מחמיץ את הפוטנציאל הטמון בניהול אחריות תאגידית.
  • 55% מאמינים שההנהלה ממעטת להשתמש בידע המקצועי שלהם, או שאינה משתמשת בו כלל.
  • 30%  ממנהלי האחריות התאגידית שהשתתפו בסקר סבורים שמצבם של מנהלי האחריות התאגידית תקוע.
  • 70% סבורים שהוא מתקדם לאיטו.

אחריות חברתית תאגידית

השיווק החברתי בארגונים בעלי אסטרטגית אחריות תאגידית-חברתית

ארגונים מבינים כי הם אינם ישות עצמאית שפועלת ללא הקשר סביבתי, חברתי אישי. אלא, מהווים חלק אינטגרלי מתמהיל שלם של חברה, קהילות, עסקים ואנשים. כאזרחי ישראל, פגשנו וחווינו זאת בקיץ 2008 עם פריצתה של המהפכה החברתית (שמסתבר כי לאחריה, בשני ארגונים נסגרו שתי משרות של מנהלי אחריות תאגידית). במהלכה, הבינו הן המדינה והן הארגונים, שלא לעולם חוסן ושישנם פערים מהותיים בין אופן ההתנהלות הקפיטליסטית עסקית ומדינית בישראל, לשאיפות ולתפיסות הצרכנים באשר למימוש ומשמעות החיים.

ארגונים בעלי גישה עסקית חברתית מחויבים להשריש תפיסה זו ברחבי הארגון במחלקות השונות.

במחלקת השיווק התפיסה באה לידי ביטוי באמצעות גישת ה- (CRM  (Cause Related Marketing. שיווק מבוסס סיבה, שאמון על קידום רעיון ועידוד שינוי חברתי תוך חבירה ערכית הדדית בין הארגון לקהילה  במטרה ליצור נאמנות, אהדה, וביסוס מוניטין חברתי /מותגי.

5 צעדים לפיתוח מערך שיווק חברתי מבטיח בארגון

1. מעורבות ותמיכה פרו אקטיבית ניהולית – בכדי שהשיווק החברתי יהפוך לחלק אינטגרלי מערכי המותג, נדרשת בראש ובראשונה נכונות ותמיכה מעורבת מצד ההנהלה. ג'פרי שוורץ, לשעבר נשיא ומנכ"ל חברת Timberland העולמית טוען ש: "לנהל היום עסק רק מתוך גישה של מיקסום רווחים, זה כמו להמשיך לטעון שהעולם שטוח". שוורץ מביא איתו אג'נדה ניהולית מוצקה שמאפשרת התפתחות אמיתית וקוהרנטית של שיווק חברתי בתאגיד.

2. זיקוק הערכים והרעיונות המתאימים ביותר לליבת העשייה הארגונית- ארגונים מוכרי שירותים ומוצרים, מבססים את המוניטין והתדמית העסקית שלהם על ערכים פונקציונאלים, ערכים לא פונקציונאלים ואישיות מותג. הטמעת CRM  לפעילות השיווקית השוטפת חייבת לעמוד בקנה אחד עם הערכים הללו, בעיקר כדי לא לייצר אנטגוניזם שיפגע במותג. ביקורות ציניות קיימות בעולם הזה בשפע, כלפי ארגונים שמתהדרים בפעילות שיווקית חברתית אשר מסתמנת רק כ-"Green Wash" חסר תכלית.

3. תוכנית פעולה ארוכת טווח של קשרי קהילה ושילוב עמותות העונות על קידום הרעיונות והערכים- פיתוח תוכנית שיווקית בעלת יעדים לטווח הקצר ולטווח הארוך המשלבת יוזמות קבועות תואמות לנושא. על תוכנית שכזו להתאים למערך הלוגיסטי והארגוני של החברה. על מנהלי השיווק החברתי לבחון איך בפועל תוכל התרומה לקהילה, גיוס הכספים ו/או ההתנדבות לצאת לפועל על הצד הטוב ביותר. חוסר התאמה בין יוזמה שיווקית חברתית למוכנות ארגונית תפעולית, דינה כישלון חרוץ.

4. הטמעה פנים ארגונית- שלב קריטי בהצלחת החדירה עם תוכנית הפעולה. לשם כך, יש לדאוג לפעילות הדרכתית חוצת ארגון, שמחברת תוך לימוד והפעלת עובדי הארגון לרעיון ולתוכנית השיווק החברתית.

5. בקרה ומדידה – מטרת הפעולות של השיווק החברתי, היא יצירת עוגן ערכי מאחד, מלכד מבחינה פנים ארגונית וחוץ ארגונית. הצלחה של תוכנית שיווק כזו טמונה בקביעת יעדים איכותיים ברורים להשגה כגון: רמת חדירת הרעיון לתודעת ההנהלה, העובדים והספקים, מידת התרומה לקהילה והשגת התוצאות הן ברמת גיוס כספים והן ברמת מידת הגברת המודעות לרעיון החברתי המקודם ועוד.


אסנת אלי-וויס, MBA , יועצת אסטרטגית שיווקית בכירה מקדמת אסטרטגיית אחריות חברתית ומעלה את השיווק ליגה.
למאמרים נוספים בנושא שיווק  ליחצו כאן.

תגובות סגורות.