שם הכותב: תאריך: 05 אפריל 2013

במסגרת פעילותו של הפורום לחדשות בשיווק נערך כנס "ירוקים מירוק" בנושא שיווק סביבתי בשיתוף הפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א, איגוד יועצי התקשורת והיח"צ. רונן עפר, יו"ר הפורום, אמר בדברי הפתיחה שלו שכשהם הזמינו את התקשורת לסקר את הכנס, מערכות העיתונים רצו לשלוח רק כתבי איכות סביבה, לזה ענו המארגנים כי הכנס עוסק באסטרטגיה, בניהול ובשיווק ולכן כדאי לשלוח כתבים המסקרים תחומים אלו. התרחיש הזה ממחיש את הפרדוקס בו חי צמד המילים "שיווק סביבתי". המונח "שיווק" חי במחלקות הניהול והשיווק וקשור למעטפת ולתיקשור החוצה, והמונח "סביבתי" קשור להטמעה פנימה של התנהגות ועשייה סביבתית וחי במחלקות ההנדסה, הפיתוח ושרשרת האספקה. החיבור בין שני המונחים נוטה לבלבל אותנו בהבנת המהות של שיווק סביבתי.

אחד הדברים הראשונים שעולים כשמדברים על שיווק סביבתי זה " "Green Wash– המעטפת השיווקית משדרת ירוק במסרים ובעיצוב, לרוב גם יש שימוש בסיסמאות מתיימרות כגון: "Saving The World" למעשה מדובר במוצר שהוא בקושי חצי "סביבתי" ולכל שאר המותגים של אותה חברה אין שום קשר לשמירה על הסביבה. הדבר הפך אותנו לציניים וחשדניים ובצדק. האשם מונח אצל החברות העסקיות שלפני כשני עשורים החלו "לנפנף" בדגל הסביבתי ולהוסיף לחומרים הפרסומיים סמלים סביבתיים בלי קשר לעשייה הסביבתית שלהן. דוגמא לקמפיין מהשנה האחרונה, הוא המהלך "Shell Let's Go" של ענקית האנרגיה Shell. החברה רצתה למצב עצמה כחברה ירוקה ויצאה בקמפיין לקידום השימוש בגז טבעי כאשר היא מסבירה מדוע היא מאמינה בייצור חשמל נקי יותר וקוראת להרחיב את ערבוב האנרגיה הגלובלית. זו הפרסומת ששודרה בטלוויזיה>>



מעבר לשיווק הגז הטבעי Shell היא אחת מחברות הנפט והגז הגדולות בעולם, וכמו עוד כמה תאגידי נפט גם היא מבצעת קידוחים בקוטב הצפוני אשר גורמים לנזקים בלתי הפיכים. אי לכך, ארגון Greenpeace, המנהל כבר שנים מאבק למען הצלת הקוטב הצפוני  יצא בקמפיין תגובה ל-Shell הנקרא Let's go! Shell in the Arctic. האתר של הקמפיין זהה ממבט ראשון לאתר של חברת Shell, אך למעשה מכיל מסרים חתרניים ומציף את הבעיות שנגרמות לסביבה בעקבות עסקיה של Shell. הקמפיין כולל מודעות דפוס ציניות ועצובות הממחישות את הפעילות ההרסנית של Shell בקוטב הצפוני . גם הגולשים יכולים לעצב מודעות – הנה דוגמאות מהגלריה באתר>>

Let's go! Shell in the Arctic

רוב החברות היום מבינות ש"Green Wash"כנראה לא יעבוד והשינוי צריך להתחיל בעשייה והטמעה פנימה. עם זאת, קיים פער בין ההבנה הזו לבין היישום בפועל. בכנס האמור, הגב' טלי נחושתן, מנהלת שיווק בקבוצת שיכון ובינוי, כינתה את השיווק הסביבתי כ"שר החוץ", קודם צריך לטפל ב"שר הפנים" ורק אז יש את הלגיטימציה בכלל לחשוב על שיווק כזה.

היא הציגה את האופן הבעייתי מבחינה שיווקית בו פועלות חברות כגון Shell  או Honda והצהירה כי קבוצת אריסון פועלת באסטרטגיה ניהולית של "קיימות" כבר 5 שנים. אסטרטגיה זו תומכת בניהול הקיימות בשלושה מישורים: בסביבה, בחברה ובכלכלה – וכמובן קודם כל פנימה. דוגמא לכך היא הטמעת אסטרטגיה וערכים של "קיימות" עד אחרון העובדים בקבוצה, בה כל עובד עובר פגישות והדרכה בנושא בלי קשר לתפקיד ולוותק. מדובר בגישה הוליסטית של "קיימות" שהיא מעבר לאספקט הסביבתי. דוגמא לעשיית בר קיימא של קבוצת אריסון באספקט הכלכלי הוא "יום העסקים הקטנים" שקודם בחסות בנק הפועלים ובשיתוף עם מאקו.

הגב' אורית שצברג דנן דיברה על התנהגות צרכנים וניסתה לענות על שאלות כגון: איך גורמים לצרכנים להעדיף מותגים ירוקים על פני אחרים, מיהו הצרכן הישראליוהאם הוא מוכן לשלם קצת יותר על מוצר עם ערך ירוק? התשובה לכך – שלילית. היא הסבירה שרובינו צרכנים "אידיאליסטים הדוניסטים", כלומר ברור לנו שלשמור על הסביבה זה חשוב אבל לא נוותר על הנוחות שלנו. שצברג דנן הציגה מחקרים שבהם לא נמצא קשר בין ביצועים סביבתיים לבין ביצועים שיווקיים וטענה כי הסיבה לכך היא חוסר אמון מצד צרכנים שנוצר בגלל חברות המשתמשות במשך שנים במעטפת הירוקה רק לשם שיווק (מהלך המיתוג מחדש שביצעה חברת אגד הוא דוגמא לכך, כל  האוטובוסים נצבעו בירוק ושם זה נגמר). על מנת להחזיר את אמון הצרכנים יש לאמץ חוקים חדשים לשיווק סביבתי. Ottman מרחיבה על כך במאמריה ומומלץ למי שעוסק בתחום לקרוא בעיון.

לסיכום, התכנים והדיונים בכנס היו מעניינים ומעשירים אך לצערי השתתפו בו אלה מאתנו שזה תחום עיסוקם ,איכות הסביבה ואחריות תאגידית. הייתי רוצה לראות שם את כולנו ובודאי  מנהלי שיווק ומיתוג מכל החברות במשק. היד עוד נטויה בכל הקשור לשמירה על הסביבה במגזר העסקי והמסר העיקרי שיש לי להעביר הוא: הטמעה פנימה – קודם תעשו ואחר כך תדברו על זה.   

תגובות סגורות.