שם הכותב: תאריך: 19 ינואר 2013

בספטמבר האחרון החליט הפרלמנט ההונגרי ברוב קולות כי יש להגדיר אלימות במשפחה כסעיף נפרד במסגרת החוק הפלילי במדינה. מבחינתם של ארגוני הנשים ההונגריים היה זה הישג חסר תקדים – חשיבותו נעוצה בראש ובראשונה בעובדה כי לאחר 25 שנות מאבק הוסר הטאבו מעל התופעה הרווחת והמושתקת של אלימות במשפחה וננקטו צעדים משמעותיים לטיפול בה. מדובר במאבק סוער ומרתק שעורר עניין בקרב ארגוני נשים וארגוני זכויות בעולם כולו. בדברים הבאים אני מבקשת להאיר היבט פחות צפוי, מסקרן אף הוא, הנוגע לאחריות תאגידית. במערכה האחרונה של המאבק, זו שהובילה בסופו של דבר להחלטת הפרלמנט ההונגרי, לקחה חלק פעיל ומכריע חברת הקוסמטיקה הרב-לאומית אבון.

speak-out-against-domestic-violence

הקמפיין של חברת avon נגד אלימות במשפחה

אלימות במשפחה, בדומה לתופעות חברתיות כואבות ולא קונסנזואליות אחרות, לא זוכה לפופלאריות במסגרת תכניות של אחריות תאגידית. מחקרים מראים כי תאגידים מעדיפים בדרך כלל לבחור להשקעה חברתית יעדים לא שנויים במחלוקת ציבורית ו/או טעונים מבחינה פוליטית על מנת להימנע מסיכון מותגיהם. ואולם, אבון, לצד תאגידים אחרים (לרוב כאלה שלקוחותיהם נשים), פועלת משנת 2004 למניעת אלימות במשפחה במסגרת תכניתה Speak Out Against Domestic Violence. בעיקרה, שמה לה התכנית ליעד להעלות את המודעות לתופעה באמצעות תמיכה במיזמים חינוכיים ופרויקטים להעצמת נשים ולספק שירותים ישירים לנפגעי אלימות במשפחה. עד כאן, אולי יעד חברתי קצת פחות פופולארי, אך טיפול תאגידי מוכר וידוע.

במרץ 2012 צעדה אבון בשביל פחות מוכר בשדה האחריות התאגידית. החברה הרב-לאומית בשיתוף שלושה ארגוני נשים הונגריים השיקה קמפיין שמטרתו השגת 50 אלף חתימות על עצומה הקוראת לפרלמנט ההונגרי לחוקק חוק נגד אלימות במשפחה (החוק ההונגרי קובע כי הפרלמנט מחויב לדון בסוגייה אם מוגשת לו עצומה עם 50 אלף חתימות תקפות). במסגרת הקמפיין ערכה החברה מסיבות עיתונאים; עשתה שימוש ברשתות החברתיות ובמפורסמים מקומיים כדי לזכות בתשומת הלב הציבורית; העבירה את המסר לכלל עובדיה והדריכה את 70 אלף נציגי המכירות שלה כיצד לאסוף חתימות מלקוחותיה; נציגי החברה נפגשו עם מנהיגים פוליטיים; והוקם פורום פעולה שכלל אנשי משטרה, רופאים, מורים, ארגונים לא ממשלתיים ומקלטים לנשים מוכות. תוך שלושה חודשים נאספו 103 אלף חתימות.

היה זה מהלך מוצהר מצד אבון להשפיע על מדיניות ציבורית תוך הפעלת לחץ פוליטי ישיר על מקבלי ההחלטות. צעד חריג בעולם התאגידי בכלל והאחריות התאגידית בפרט. קמפיינים ותכניות תאגידיים להעלאת מודעות ולמעורבות חברתית עשויים להתמקד בסוגיות עליהן יש יותר או פחות קונסנזוס, אך ככלל הם נמנעים מעימות ישיר עם ממשלות מקומיות בהן הם תלויים לצורך פעילותם העסקית ובוודאי שהם נמנעים מלהתערב בתהליכי קבלת החלטות פוליטיות. אבון עצמה אמנם כבר תמכה בתהליכי חקיקה בנושא אלימות נגד נשים ואלימות במשפחה בברזיל ובארה"ב. אך, בעוד שבמקרים הללו אבון לא העמידה עצמה בעימות עם המשטר המקומי אלא שיתפה עמו פעולה, בהונגריה היו אלה נסיבות פוליטיות מתוחות במיוחד בהן בחרה החברה "לפתוח חזית" עם המשטר המקומי.

בתחילת דצמבר זכתה אבון באות המצויינות האירופי בקטגוריה "סוגיות ציבוריות" על קמפיין ההחתמה על העצומה נגד אלימות במשפחה בהונגריה. לא צריך להתפעל מהאומץ הציבורי שהפגינה אבון בקמפיין. אני משערת כי ההחלטה על הקמפיין, שעמד כאמור בקנה אחד עם המדיניות החברתית הכוללת של החברה, התבססה על הערכה יותר מסבירה שהחברה והמותג לא רק שלא ייפגעו מהמהלך אלא אף ייתרמו ממנו. זאת ועוד, הבחירה בסוגייה שבחברות ובתרבויות מסוימות שנויה במחלוקת גם היא יותר אסטרטגית מאמיצה במקרה של אבון, שכן היא הולמת את האינטרסים של לקוחותיה (אגב, בתחום הניסויים בבעלי חיים נחשבת אבון לפחות מצטיינת). אין בטענות הללו כהוא זה כדי להוריד מתרומתה של אבון למאבק באלימות במשפחה ומההישג החקיקתי שהושג בהונגריה. אך ההיבט אותו רציתי להאיר לא כאן מונח, הוא דורש עוד מבט סוציולוגי על המהלך של אבון.

בשנות ה- 90 של המאה הקודמת, כשתאגידים רב לאומיים החלו לפעול בשדה האחריות התאגידית, היה זה בעקבות לחצים ומחאות שהופנו כלפיהם מצד ארגוני חברה אזרחית וסביבה, איגודי עובדים, אגודות צרכנים וארגוני זכויות אדם כי ישאו באחריות על תיקון העוולות שהם מייצרים וכי יתרמו לסביבה ולחברה מתוקף עוצמתם הכלכלית. כלומר, לנוכח תהליך הנסיגה של מדינת הרווחה והיחלשותן היחסית של מדינות כמתווכות בין הון לעבודה וכמנגנון מרסן של הפעילות התאגידית, מאבקים חברתיים ופוליטיים כוונו יותר ויותר כלפי תאגידים וארגונים פיננסיים טרנסלאומיים ופחות אל עבר משטרים פוליטיים.

תאגידים למדו ולומדים להתמודד עם הביקורות והלחצים החברתיים שמופנים כלפיהם בעשורים האחרונים והאחריות התאגידית נארזה והפכה לאסטרטגיה עסקית משוכללת ונפוצה. אך המהלך האסטרטגי של אבון, אותו תיארתי כאן, מצביע על האפשרות של דפוס יחסים אחר, מפתיע, בין תאגידים, חברה ומדינה ועל צורה חדשה של מאבקים חברתיים – תאגיד וארגוני חברה מובילים מאבק משותף וממוקד נגד משטר פוליטי ונוחלים הצלחה.

תגובות סגורות.